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欧航欧马可的化蝶之变与九连长

顾德华认为,真正以客户为中心的产品理念、以价值为核心的体系能力以及以此为基础的高端品牌是欧航欧马可销量成果背后的内因。

2005年~2012年,7年间,欧马可年销量一直停留在1万辆级的水平;2013年~2021年,9年间,欧马可从年销量14237辆到71130辆(欧航欧马可),用连续九年的高速增长画出了一条上升的直线。

那么,从欧马可到欧航欧马可,从10000多辆到70000多辆,其九连增背后的驱动力来自哪里?无论市场上升还是下行,它始终保持高速增长的底层逻辑又是什么?

 

福田汽车副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华

欧航欧马可掌舵人——福田汽车副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华认为,真正以客户为中心的产品理念、以价值为核心的体系能力以及以此为基础的高端品牌是欧航欧马可销量成果背后的内因。

蜕变:减产品增定制

在分析“因”之前,先用一组数据来证明“果”的惊艳与唯一:

2012年,定位高端轻卡的欧马可,销量为10000辆;2013年,销量为14237辆,同比增长42%;2014年,销量为19393辆,同比增长36.2%;2015年销量为24930辆,同比增长28.6%;2016年销量为30467辆,同比增长22.2%;2017销量为37446辆,同比增长22.9%;2018年销量为43824辆,同比增长17%;2019年销量为48062辆,同比增长9.7%;2020年销量63337辆,同比增长31.8%;2021年销量为71130辆,同比增长12.5%。

 

2012-2021年欧航欧马可年销量图(单位:辆、年)

2012-2021年欧航欧马可年销量图(单位:辆、年)

尤为值得一提的是,2016年,欧马可占据高端轻卡细分市场销量冠军之后,又开启了市场占有率的连续增长:2017年至2021年的目标市场占有率分别为12.5%、15.1%、17.4%、19.3%、21.8%(2019年底欧马可事业部扩充为欧航欧马可事业部,2020年、2021年的数据为欧航欧马可的销售数据)。

创造连续9年同比、占比双增长奇迹的领军者就是顾德华。2013年,欧马可业务在艰难中前行,因用户售前、售后的体验与高端定位不匹配,不温不火的销量使整个团队对发展前景失去信心。那一年,轻卡行业资深“老将”顾德华加入北汽福田,重新开启了欧马可满血复活的蜕变之路。

当时,认为“问题越多,机遇越大”的顾德华在确定向高端转型的战略方向是大势所趋之后,首先围绕高端产品的产品定位进行了大刀阔斧的变革。

首先,产品品类做减法。

作为福田汽车集团的高端轻卡品牌,欧马可诞生之时曾被赋予用世界标准重新定义中国高端中轻卡、替代日系轻卡的重任。福田汽车通过整合全球顶尖资源,在欧马可的品牌、产品建设上倾注了大量资源,并构建了数百款产品品系。这为欧马可打下良好基础的同时,也带来车型产品品种过多的问题。虽然用户可选择的车型众多,但是比用户还懂用户、能深度挖掘用户需求、真正满足用户需求的车型并不多。欧马可是走芜杂混乱、盲目适应、满足所有客户需求的宽泛路线,还是走满足、引导精准用户的专业路线?经过深度思考、反复论证后,顾德华决定,对产品品类做减法,通过产品品质重塑欧马可的产品属性。

所有工作围绕用户需求的角度出发就厘清了事物的本质。2013年,顾德华对欧马可产品全系进行大削减,四五百个品种被“下课”。这样不仅使产品管理更加清晰,还能集中资源培育更有潜力的产品。

“1系、3系、5系、专用车,欧马可已覆盖了城市、城郊、城际物流用车需求,且每个系列产品在行业内均保持领先。”顾德华强调,“欧马可要做高端中轻卡的引领者,产品定位是首要大问题。既然定位高端,就必须做到‘人无我有、人有我优’。”

其次,产品定制化做加法。

要想了解客户需求不容易,如冷链与搬家因场景不同需求就千差万别,而最难的是客户并不知道自己的需求。顾德华常说:“卖车难,买车也很难。如果不适合用户运输场景的车,我不会为了销售而销售,一定卖给用户最适合的车。”

于是,定制化应时而生。为了能倾听用户的声音,为了比用户还了解用户,顾德华经常和团队一起走到用户身边去识别问题、解决问题。这种理念也成为欧马可产品研发部门的工作原则和方法。当时,针对不同用户群体,欧马可陆续开发出了山区版、快递高效版、冷链车、海鲜车、环卫车、收割机运输车等13个品类的定制车型,为以后的深度定制以及深度定制一体化解决方案奠定了扎实的基础。

“你如果发现不了问题,你就是最大的问题。”汽车观察传媒在采访顾德华时,曾多次听他说起“逼迫”团队成员挖空心思到用户身边去找问题的故事。

 

欧马可冷藏车

凭着多年在市场摸爬滚打积攒下的经验,顾德华对用户需求有着敏锐的识别力。畜禽运输车、冷链肉钩车、冷链运输车、厢式货车以及搬家货车等等越来越多细分场景的欧马可定制卡车受到越来越多用户的认可。

“随着市场竞争的加剧和需求进一步细分,产品也必须随之细分,规模化、专业化、定制化已成轻卡行业的发展趋势,唯有将专业做到极致,才能活下来,才能活得更好。”顾德华这样解读产品定制化背后的底层逻辑。

在这一减一增之下,蜕变后的欧马可获得重生,解决了生存的根本问题。

提速:价值之战

如果说2013年的定制化产品策略解决了欧马可“活下来”的问题,那么2016年刮起的价值风暴则解决了欧马可快速发展之后“活得好”的问题。

商用车是生产资料,为用户创造更大价值是运输装备制造企业的立命之本。用户买卡车更是买价值,与过去用价格区分高端不同,现在及未来的高端卡车需通过价值来定义。对欧马可而言,用户价值高于一切,因为只有成为用户价值担当才能被用户青睐,只有被用户青睐才能快速发展。

顾德华认为,用户对车辆运营价值的追求,考验着企业的经营能力。“欧马可定位高端中轻卡,要用动态赋予高端不同的内涵,需要用不同的产品满足用户不同发展阶段的需求。这要求高端中轻卡制造商既要能生产出高品质的车辆,还要给用户带来无以伦比的价值体验。”

2016年,欧马可秉承“价值引领未来”的理念,在全国多个中心城市掀起价值风暴活动,为用户提供高效、专业的物流用车解决方案。同时,欧马可以城市为起点辐射城周打造品牌区域中心,将高效物流的品牌价值传播至全国。欧马可运用中心城市的区位优势,利用超高价值的产品影响周边城市群。城市对接区域,区域联动全国,最终形成全国范围的品牌联动效应,给用户以全新的价值体验。

 

欧马可S3超级卡车

同年,全新平台欧马可S3超级卡车的中国首发,代表着欧马可以“超级卡车”为战略切入,对中国高效智能物流模式的全新实践。欧马可S3全新平台模块化设计,实现了车身、动力、底盘、电器4大模块的276项升级;使运输效率提升30%、可靠性提升50%、耐久性B10寿命提升60%、NVH降低20%、轻量化提升3%、油耗降低10%、满载耐久故障间隔里程提升50%,全面助力用户高效智慧运营。就用户而言,全新平台欧马可S3超级卡车实现在研发、质量、制造、验证等技术领域全方位提升的同时,以更高效率、更高可靠、更高安全、更高舒适、更高智能、更低成本助力用户运营价值升级。

这款2016年10月底才正式面世的高端轻卡,在第二年就创造了过万的销售业绩(2017年S3销量为10926辆),创造了全新高端轻卡的年销售纪录。

2016年,欧马可突破3万辆,首次实现高端轻卡市场销量第一。

登上行业第一之后,顾德华的危机感更大了:“高端轻卡市场销量总额第一对于欧马可

来说意义不大,在危化品运输、特种车底盘等其他细分市场领域欧马可还可以大有可为。如果不了解客户的需求,不能给客户创造更大的价值,企业和产品都将失去安身立命之本。”

由此,欧马可正式踏上了追求极致TCO(全生命周期价值)之旅,从买车、用车、养车、管车等各个环节为用户节约成本,降低运营成本,为用户提供全生命周期最高的综合价值,提高运营效率。

欧马可正是凭借着守恒、动态、不断超越的价值理念,在各个细分市场复制第一,牢牢坐稳市场第一的同时,不断拉大差距。

顾德华认为,商用车只有“为客户创造价值”这一个使命。高端一定是TCO最优,在产品全生命周期里能为客户创造最大的价值。因此欧马可团队存在的目的和使命非常简单,第一个给客户提供合适的产品,第二个帮客户创造价值。做不到这两条就会被淘汰。

引领:定义未来

强者并不是注定恒强。坐稳冠军的位置之后,创新能力与前瞻能力成为欧航欧马可新阶段面临的新挑战。

“欧马可的管理模式已从解决问题转变为定义未来。”顾德华解释说,“在洗牌速度不断加快的市场竞争环境下,只有管理不断进步才能稳固行业地位,否则你就会被吃掉。”

多年一线市场的经验累积,不仅练就了顾德华准确的用户需求感知能力,还练就了他对未来市场竞争格局的前瞻预判能力,以及剖开繁杂的市场表象看清市场竞争本质的“透视”能力。近几年,欧航欧马可把“预知未来半年、一年乃至三年市场需求”作为员工的考核标准之一。

作为典型的政策驱动型市场,法规升级是现在、未来驱动轻卡产品持续升级、持续高端化的核心因素。现阶段,环保政策升级、车辆安全法规升级、按轴收费及燃油限值等政策的升级,推动行业持续变革。

顾德华曾用“恐怖”来形容法规升级的速度。2001至2021年,从国Ⅰ到国Ⅵ,中国轻卡行业用20年时间,走完美国、日本等国外车企100年的燃油排放标准发展过程。新能源、清洁能源等同步推进,甚至无人驾驶轻卡的实车测试等,技术迅速发展的背后是来自法规的强大驱动力。

 

福田欧马可S系列超级卡车国六产品批量上市仪式

高手下棋,不争一子之得失,重在布局。

从2013年开始,每次环保法规升级,都是业务弯道超车的最佳时机,欧航欧马可始终引领行业发展。当别人还在布局国六产品的时候,欧马可已经在2018年就完成了国六产品的准备工作,并在2019年率先完成了国六产品的商品化投放,在国六全面实施之前已做足充分准备。当别人还在纠结推国五还是推国六的时候,欧航欧马可已在2021年7月1日前全面切换国六。

得益于充足的国六准备,2021年一季度,欧航欧马可不仅销量同比增长超过了100%,更实现整体销售结构的调整。国五到国六的转化工作已基本完成,主流大客户国六产品的比重已经达到60%、70%以上,环卫车已经达到100%。北京、上海、深圳以及郑州、河南等部分区域,国六产品已经全面覆盖。继冷链一哥后,欧航欧马可又成为响当当的国六一哥。

“市场的好坏似乎与我们没有多大关系,市场好了,我们迎风而上,市场不好我们也是努力向上,从2013年的为生死而战,到2016年的为发展而战,再到现在的为未来而战,我们聚焦的都是用户的需求,这是我们永远不变的方向。”顾德华在F2.5欧马可S1超级卡车首台产品在福田汽车长沙超级工厂下线仪式上这样说。

回顾欧航欧马可在历次排放升级中先人一步的表现,顾德华这样总结:“排放升级就是技术升级,因为每一项排放升级都是无数新技术的集成。欧航欧马可定位高端,排放升级要领先,这没有选择。排放升级不是淘汰赛,而是准入赛,是进入市场竞争的必然条件。”

顾德华说的风清云淡,其实做起来并不容易。在满足政策法规要求的前提下为用户提供低成本、高质量的产品,就必须靠体系的力量,应时而动、应需而动,才能做到快速响应,满足需求。欧马可就是靠着精准定位、模块化、一个能预知市场需求的团队这三大杀手锏迅速抢占市场。比如环保升级、政策变化带来客户需求变化,欧马可总是做到第一个响应、第一个推出产品,自然就抢占了市场先机。

回顾这9年的持续增长,顾德华这样总结说:“我们抓住了行业政策升级的机遇与客户潜在的核心需求两个核心要素,并把产品踏踏实实做到位。客户的需求永远是欧航欧马可的方向和未来,只要把这一点做到位,相信在未来的全球化市场中,一定有我们的足迹和身影。”

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