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重汽王德春:用数学模型卖豪沃轻卡

3月,中国重汽豪沃轻卡销量9800辆(实销9900辆),其单月销量逼近万辆,成为中高端轻卡领域销量最好的品牌之一。中国重汽,这家在轻卡市场没有任何基础的企业,为什么能在激烈的轻卡市场竞争中杀出一条血路?

中国重汽轻卡销售部总经理王德春

4月14,方得网独家专访到中国重汽轻卡销售部总经理王德春,惊奇地发现,原来,数学模型在卖车中,还能发挥巨大的作用。

用数学模型推出:豪沃要定位中高端市场

为什么重汽豪沃轻卡自问世以来就定位中高端市场?

“这是根据物理里的数学模型得来的。”王德春列出一个物理公式——Vt(末速度)=V0(初速度)+at(加速度*时间)。

根据这一公式的推理,重汽豪沃轻卡定位于中高端市场。“我们分析轻卡市场时,不仅要注重初始速度V0,更要注重加速度a。”王德春解释,重汽在2009年对轻卡市场做调研时,当年低端轻卡占据市场份额7成,中高端轻卡份额只占3成;到2010年时,低端轻卡只占到市场份额5成。按照Vt=V0+at公式来推理,在轻卡市场发展趋势中,中高端市场未来会成为最大市场。”正因如此,重汽决定把产品定位于未来最大一块市场。

不过,在豪沃轻卡刚刚进入市场时,很多销售人员和经销商并不理解其定位的用意。为此,在重汽豪沃轻卡刚进入市场时,王德春经常给销售人员和经销商做工作。“中高端轻卡市场未来份额大,中高端竞争品牌仅有几家,而低端品牌多达10余家企业,重汽为什么不定位到中高端呢?”

“我们告诉大家,所有人都想要用好的、高端的东西,没有人愿意用低端的。只要告诉用户,我们的车能更快回本,能够为用户带来更大价值,用户权衡后会接受的。”王德春相信,在轻卡市场升级中,重汽豪沃轻卡能够满足用户需求的升级。

同时,王德春给大家分析市场形势,“低端市场,就像有一锅饭,起码有10多个品牌在分抢;而中高端市场,基本就是庆铃、江铃、福田(欧马可和奥铃),江淮(帅铃)这四家企业在争抢。豪沃做中高端,最差也就是第五。”

随着国四、国五排放的实施,国内轻卡市场升级加速,低端轻卡市场迅速萎缩。2015年,低端轻卡销售比例已低于30%。随着中高端轻卡份额提升,重汽豪沃轻卡从最开始的不被看好,到销量一路走高——2012年,豪沃轻卡全年实现了第3000辆轻卡下线;2013年,豪沃轻卡销量7000辆,同比增长130%,远超行业增长率(3.56%);2014年HOWO轻卡销售16681辆,同比增长138%,远高于当年行业增速(6.86%)。

用差异化产品满足需求

由于定位精准、品质上乘,豪沃轻卡得到了消费者认可,销量也一路走高。不过,豪沃轻卡由于规模较小,上市几年以来,一直没有走出亏损:2012年亏损4000万元;2013年亏损7000万元;2014年亏损2000万元,这对豪沃和经销商都是很大的考验。

连续三年亏损怎么破?

王德春说,豪沃人仔细研究轻卡细分市场,最终把目光锁定某些可发挥重汽优势的细分市场。“这就像《水浒传》里,李逵和张顺的较量一样。在岸上,李逵打得张顺没有还手之力;在水里,张顺就完全占了上风。中国重汽应当集中精力,做好自己有优势的市场。”

2014年下半年,重汽轻卡部几乎关闭了大部分销售产品品类,重点锁定在几款产品上。比如,绿通产品。王德春告诉方得网:“一般轻卡都是一年半收回成本,而拉蔬菜海鲜的绿通车辆,由于多拉快跑,可以更快收回成本,这能让用户更快感受到豪沃优势。”因此,重汽轻卡部决定集中精力,突破绿通市场。

目标细分市场确定了,产品要满足哪些需求?产品舒适性之外,轻卡客户需要基本的功能仍是“多赚钱”。王德春研究发现,豪沃用户中有一类是中长途用户,由于遭遇路况复杂,整体载重量偏高,使他们对于发动机动力、变速箱要求较高。

为此,在轻卡行业还盛行5挡发动机时,中国重汽首次推出了6挡动力。不过,多数豪沃轻卡产品定价在8万元以上,而市场上很多轻卡只卖7万元。而6挡箱的豪沃轻卡,在比其它轻卡品牌贵的情况下,又比五档箱贵了1000元。对此,很多经销商不理解,“很多用户为了50块钱都能磨一下午,豪沃轻卡已经比市场中大部分轻卡更贵,现在还要卖更贵,这怎么卖?”

王德春说,他接着给经销商们算数学题。“豪沃的6挡变速箱,是比5挡的贵1000元,但给用户带来的价值远远不止这点钱。6挡变速箱,加速性能远超过5挡箱。”他跟经销商举例子说:“过收费站时,不少轿车经常会加塞到卡车前面,而卡车起步需要大马力,起步慢的话,司机只能眼睁睁看着被超车。这个时候,如果增加1000元成本可以换6挡发动机,他们为何不干呢?”

事实证明,贵了1000元的6挡箱豪沃,得到用户认可,且打开产品销路。2015年,豪沃轻卡销量2.1万辆,同比增长25.9%,而行业增速是-6.26%。这一年,重汽轻卡开始走上盈利之路。

时刻抓住市场变化

2016年,国内轻卡市场下滑1.2%,行业整体萎靡不振,豪沃则实现了逆势上扬。这一年,重汽轻卡销售部提前4个月完成全年销量任务,全年销售整车3.8万辆,较2015年同比增长80%。

为何豪沃能够在萎靡市场中,保持如此高的增长率?

王德春表示,这是因为豪沃轻卡能时刻关注行业法规及市场变化,时刻以“为用户提供能够实现其收益最大化的物流装备、整体物流解决方案和服务”为使命,其推出的产品,能帮助用户提高物流运输效率。

“从2012年起,国家一共发布37个法规,其目的都是促进物流行业及汽车行业的升级。对于这些法规,中国重汽每个都仔细研究过”。王德春举例说,近年来,国家鼓励物流行业提高效率,提倡多式联运、托盘标准化。同时新GB1589也将卡车外廓尺寸中宽度提高到2.55米,这就可以放下1.2米宽的两个标准托盘。“根据这些最新法规,中国重汽推出了2.55米宽车厢的车型。”

王德春这样分析轻卡市场:“中国很多轻卡都是引进日本五十铃的轻卡车型,有的企业没有引进,但也是模仿五十铃车型,而五十铃车型适应日本20多年前的物流配送需求。现在,20多年过去了,以前引进的车型,并不能很好地满足中国当前的物流配送的需求。”

为此,根据国家最新法规要求、及中国当前物流配送需求,豪沃开发出车厢宽2.55米的车型。“这个车型符合最新的法规,又能提高效率,用户也会算账,为什么不买我们的车型?”王德春说,豪沃轻卡宽驾驶室具有舒适性优势,宽车架+宽车桥的支撑,形成黄金匹配;大容积货箱,满足物流市场核心需求。

再比如,在实行国五之前,中国重汽针对客户做调研:一辆国五车比国四贵3000元,用户愿意不愿意买?调查的结果是,70%客户愿意买国五。于是,豪沃轻卡从2016年上半年开始清理国四库存车,下半年开始全面推广国五轻卡。

正是出于对法规及用户需求的充分了解,中国重汽推出的产品受到用户的追捧。2017年,重汽轻卡销售部销售整车约5.5万辆,同比增长47%,高于行业平均增幅30个百分点以上。

为用户提供最大化价值

在事业前行道路上,重汽轻卡部还始终不忘初心。

“不坚持重视终端市场,不以用户收益最大化为最终目标,即便是成为老大也会降下来。”王德春说。

据了解,在“用户收益最大化”营销理念基础上,中国重汽总结近几年市场开拓与网络发展的经验,提出“全价值链营销模式”,涉及汽车销售、维修配件、汽车金融、汽车保险、货厢改装、物流挂靠、货源提供、二手车置换等客户全生命周期内所需要各种服务。

“作为厂家,我们只赚物流装备的钱。重汽实行全价值链营销模式,就是让经销商不仅赚整车销售的钱,还让经销商在各个营销服务环节中获取适当利润。”“中国重汽创新营销模式终极目的很明确,就是增加经销商盈利能力,提高市场竞争力及抗风险能力,获取整车销售的价格优势,不断提高销量。”王德春表示,2018年,豪沃轻卡将继续实施产品差异化战略,聚焦细分市场开发,支持精准营销,践行新版行销,继续推进全生命周期服务。

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